Frankfurt - Nachhaltigkeit ist längst kein kurzfristiger Trend mehr, sondern ein globales Thema, das Märkte, Marken und Menschen gleichermaßen bewegt.
26.08.2025 - 12:05:23Green Consumerism: Zwischen Absicht und Alltag, oder wie Marken den Say-Do-Gap schließen können. Konsumentinnen und Konsumenten in den USA, im Vereinigten Königreich und in Deutschland beschäftigen sich zunehmend mit den ökologischen Folgen ihres Handelns. Sie wollen umweltfreundlicher leben, ihren ökologischen Fußabdruck reduzieren und bewusster konsumieren. Doch zwischen der Absicht, nachhaltiger einzukaufen, und der tatsächlichen Umsetzung klafft häufig eine Lücke - der sogenannte "Say-Do-Gap".
Eine aktuelle Sustainability-Studie von Toluna zeigt, dass Nachhaltigkeit in allen drei Märkten eine hohe Bedeutung hat, die kulturellen Herangehensweisen jedoch variieren. In den USA dominieren pragmatische "stille Macher", die Nachhaltigkeit vor allem funktional betrachten: Entscheidend sind Kosten, Leistung und Alltagstauglichkeit. Im Vereinigten Königreich wiederum versteht sich ein großer Teil der Konsumenten als "lautstarke Idealisten". Für sie ist Nachhaltigkeit eng mit der eigenen Identität verbunden - allerdings werden sie durch systemische Hindernisse und ein tiefes Misstrauen gegenüber Marken ausgebremst. Deutschland bewegt sich zwischen diesen beiden Polen: Das Umweltbewusstsein ist ausgeprägt, zugleich stehen Skepsis gegenüber Greenwashing und alltägliche Barrieren im Weg.
Die Gründe, warum der Wunsch nach nachhaltigem Verhalten häufig nicht in die Praxis umgesetzt wird, ähneln sich über Ländergrenzen hinweg. Bequemlichkeit spielt eine große Rolle, denn nachhaltige Alternativen sind oft weniger verfügbar oder mit mehr Aufwand verbunden. Hinzu kommen höhere Kosten, die insbesondere in Zeiten steigender Lebenshaltungskosten abschrecken. Ein weiterer Hemmfaktor ist mangelndes Vertrauen: Greenwashing-Vorwürfe und unklare Markenbotschaften untergraben Glaubwürdigkeit. Auch systemische Hürden wie fehlende Infrastruktur, unklare Labels oder unzureichende politische Unterstützung erschweren es den Menschen, ihre Absichten in die Tat umzusetzen.
Gleichzeitig gibt es Themen, die Konsumenten inspirieren und mobilisieren: Zero-Waste-Ansätze und Kreislaufwirtschaft, nachhaltige Mode- und Beauty-Produkte oder auch der Trend zu pflanzenbasierter Ernährung und klimafreundlichen Lebensstilen. Klar ist: Nachhaltigkeit wird dann zur gelebten Realität, wenn sie nahtlos in den Alltag integriert werden kann. Produkte und Services müssen einfach zu nutzen, erschwinglich und leistungsstark sein - ohne dass Konsumenten Komfort oder Qualität aufgeben müssen.
Für Marken bedeutet das, dass sie über das bloße Angebot eines "grünen" Produkts hinausdenken müssen. Entscheidend ist, alltägliche Reibungspunkte zu beseitigen. Wer es schafft, Funktionalität, Komfort und ökologische Vorteile miteinander zu verbinden, macht nachhaltige Gewohnheiten nicht nur möglich, sondern auch attraktiv. Beispiele wie die Garnier Micellar Reusable Eco Pads oder die Hippo Sak Müllbeutel zeigen, dass Verbraucher nachhaltige Alternativen annehmen, wenn diese im Alltag mindestens so praktisch sind wie herkömmliche Produkte.
Das Fazit ist eindeutig: Green Consumerism lebt vom Zusammenspiel aus Überzeugung und Machbarkeit. Marken, die Nachhaltigkeit einfach, praktisch und glaubwürdig gestalten, schließen den Say-Do-Gap - und sichern sich damit nicht nur die Kaufentscheidung von heute, sondern auch die Loyalität von morgen.
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