Mit dem Strategie-Update des Modekonzerns Hugo Boss DE000A1PHFF7 ist am Mittwoch die jüngste Kurserholung abrupt geendet.

Die Anteile kamen im frühen Handel deutlich unter Druck und fielen als MDax-Schlusslicht zeitweise um gut 12 Prozent ab. Damit landeten sie auf einem Tief seit April.

Der Modekonzern hatte zuvor eine weitere Neuausrichtung samt Anpassungen bei Sortiment und Vertrieb verkündet und zudem Ziele für das Jahr 2026 präsentiert. Damit ist klar, dass Boss ein Übergangsjahr vor sich hat, erst 2027 soll es wieder aufwärtsgehen.

Jefferies-Analyst Frederik Wild nannte den Kapitalmarkttag einen Warnruf. "Wir sind skeptisch, inwieweit der Markt über diese Prognose für das kommende Jahr hinaus bereit sein wird, auf die Ziele für 2027 zu blicken." Im Vergleich zu den bereits im Frühjahr 2024 angepassten Zielen liege die neue operative Gewinnprognose für das kommende Jahr in der Mitte der Spanne nun um ein Fünftel niedriger. Nebenbei merkte er auch fehlende Aussagen zum Jahr 2025 kritisch an.

Nach der Neuausrichtung der Marke und seines Vertriebs habe Boss anschließende Umsatzrückgänge kaum ausgleichen können, so Wild. Wobei offen sei, ob diese Entwicklung auch dem verschlechterten Handelsumfeld geschuldet ist. Das schwache Feedback der Anleger an der Börse in den vergangenen Monaten zeige, dass der Konzern nun tatsächlich dringend zu einer weiteren Rationalisierung seiner Marken- und Vertriebsstruktur greifen müsse, merkte der Analyst an. Die Boss-Aktie hat in diesem Jahr rund ein Fünftel verloren, binnen drei Jahren gar mehr als ein Drittel.

Die Experten vom Investmenthaus Kepler Cheuvreux überprüfen nun ihre Kaufempfehlung. Der Unternehmensausblick auf 2026 sei enttäuschend, schrieb Analyst Jürgen Kolb. Es sei noch nicht klar, welche Kollektionen von der Neuausrichtung betroffen sind und ob auch das Shop-Netzwerk konsolidiert wird.

"Alle Augen sind auf die Telefonkonferenz zur Strategie gerichtet", kommentierte entsprechend auch Experte Felix Dennl vom Bankhaus Metzler. Er begrüßte zwar den anhaltenden Fokus des Managements auf den freien Barmittelfluss; die vorsichtigen Ziele für 2026 aber hätten bereits eine sehr schwache Marktreaktion erwarten lassen.

Inhaltlich ist für Dennl aber zumindest schon einmal klar, dass Boss seiner Damenmode künftig wieder mehr Aufmerksamkeit schenken will, während die Marke Hugo wohl erschwinglicher und zeitgemäßer werden solle. Zudem wolle der Konzern in Schwellenländern Marktanteile gewinnen, seine Präsenz in Europa stärken und seine Marktaktivitäten in den USA und China stärker an die lokalen Bedürfnisse anpassen, fasste der Experte seinen ersten Eindruck zusammen.

Vor allem Positives kann unterdessen Manjari Dhar von der kanadischen Bank RBC der Entwicklung beim Modekonzern abgewinnen. "Wir sind der Meinung, dass Boss seine Marke in den letzten Jahren gut neu positioniert hat". Obwohl die Aussichten im Premium-Segment weiterhin ungewiss seien, habe der Konzern seine Kosten inzwischen besser im Griff. Mit dem erklärten Fokus auf eine herausragende Stärke bei Marke, Vertrieb und operativem Geschäft versuche Boss nun einen weiteren "Reset", um sich für die Zukunft fit zu machen. Die jetzt verkündete Neuausrichtung dürfte zwar im kommenden Jahr für sinkende Margen sorgen, langfristig aber die Rentabilität verbessern, betont Dhar.